Секрети паливних карток: аналізуємо програми лояльності українських АЗС

У всіх великих АЗС-мережах України сьогодні діють власні програми лояльності.

У напруженій боротьбі за клієнтів вони постійно придумують нові акції, бонуси і привілеї. Розібратися простому автомобілісту в цій массі інформації часом непросто. Ми вирішили йому допомогти і проаналізували 9 програм лояльності найбільших автозаправних мереж за всіма ключовими параметрами. За кожен з параметрів наші експерти виставляли бали. Загальна сума балів і визначила рівень вигідності. В цілому, кращою за сукупним показником виявилася програма Fishka від ОККО, менше всіх балів набрала Shell Smart.

Для зручності сприйняття всі результати зведені в табличку за рейтинговим принципом. А під табличкою – більш детально пройдемося по всіх пунктах, кому і за що присуджувалися відповідні бали.

Таблиця 1. Рейтинг програм лояльності найбільших АЗС-мереж України
stattya_loyal_ukr.jpg (268.31 Kb)
Приєднання до програми
Головний критерій оцінки полягає в тому, наскільки легко і просто нова людина може стати учасником програми лояльності і отримати знижкову картку. Способів фактично – два. «Дідівський» – заїхати на АЗС і отримати карту з рук в руки. І більш технологічний – заповнити анкету програми на сайті компанії або в мобільному додатку і користуватися віртуальною картою, без необхідності носити «пластик» в гаманці.
Таку можливість надають, наприклад, мережі АЗС ОККО (Fishka) і WOG (Pride). Крім того, у останніх можна приєднатися до програми Pride і просто, зателефонувавши на «гарячу» лінію.

Інший важливий момент. Більшість компаній видають карту без будь-яких додаткових умов, але є й такі, що все ще вимагають від клієнта здійснити попередньо визначену покупку. За це їм експерти знімали бали. Клієнто-орієнтовані компанії роблять навпаки. Зокрема, ОККО і WOG дають новим учасникам своїх програм по 2 грн. знижки на літр пального.

Накопичення балів
За нафтопродукти
Більшість систем лояльності мають на увазі нарахування балів на особистий рахунок в кількості, прямо пропорційній сумі покупки. Найчастіше це становить 1% від чека для звичайного палива і 2% – для палива преміум, в окремих випадках до 3%. Тут принципової різниці між більшістю мереж немає. Отримати знижку побільше клієнт може вже за рахунок додаткових бонусів. І в цьому кожен бренд проявляє індивідуальну винахідливість.

Наприклад, у «БРСМ-Нафти» нараховується додаткова знижка за заправку «до повного бака» або відвідування АЗС у вихідні дні. У КЛО знижка на бензин може зростати при покупці в кафе і магазинах кави або інших продуктів харчування. Glusco пропонує паливо на 1 гривню дешевше, якщо ви заправите машину самі. WOG та ОККО дають додаткову знижку за користування сервісами швидкої заправки на колонці (WOG Pay і OKKO Pay відповідно).

Але особливої ​​уваги заслуговує практика персональних пропозицій, побудована на системі аналізу поведінки клієнтів. Такі пропозиції є знову ж тільки у ОККО і WOG. Тому вони і заробили найвищі бали за даним критерієм. З урахуванням персональних знижок економія для водія може скласти до 4 гривні на літрі, що робить заправку вигідніше, ніж у дисконтних АЗС-мережах.

За магазини, кафе і т. д.
Найбільші бонуси за покупку товарів в магазинах (до 7%) і їжі в кафе / ресторанах (до 10%) дає мережа КЛО. У БРСМ і Shell подібна опція практично відсутня, у WOG розмір знижки мінімальний – 1%, у ОККО більше бонусів можна отримати за окремі види покупок (2% – в магазинах, 3% – в ресторанах, 4% – за товари private label).

Але щоб картина була повніша і об’єктивна, наші експерти враховували ще один фактор – функціональність мережевих карт. У нашій таблиці вище це рядок «Додаткові можливості». Адже одна справа, коли ти можеш отримати свої бонуси виключно на заправках однієї єдиної мережі. Зовсім інша – коли бали «капають» тобі на рахунок практично при будь-якій покупці. Таке поки можливо тільки з картою Fishka від ОККО. Завдяки її мультибрендовості бали накопичуються не тільки на заправці, а й в торгових точках інших партнерів програми – супермаркетах «Фуршет», магазинах цифрової техніки “Алло”, косметики – Prostor, дитячих товарів – «Будинок Iграшок», мобільної мережі lifecell, автосервісних центрах, банках, страхових компаніях. З сервісом Fishka Online – можна збирати бали в більш ніж 70 популярних онлайн-магазинах і сервісах. Наприклад, бронюючи житло на booking.com, 3% від суми замовлення повертається вам на карту Fishka.

Використання балів
Майже всі компанії-учасники нашого дослідження обмінюють бали на знижку за формулою: 1 бал – 1 копійка. Відмінності виникають при питанні «де і на що можна списати бали?». У більшості АЗС-мереж балами можна розрахуватися і за паливо, і за покупки в магазинах, ресторанах, кафе. Але не у всіх. Мережі Socar і Amic, наприклад, дозволяють витрачати накопичення виключно на товари з магазинів. Бонуси, які вдалося зібрати на карті БРСМ Plus, автоматично переводяться для збільшення знижки на паливо, але не підходять для розрахунку в магазинах. Такі обмеження обернулися для згаданих мереж втратою балів в нашому рейтингу.

Також деякі мережі (Shell, «Паралель», ОККО) пропонують клієнтам обміняти накопичені бали на товари з каталогу винагород програми лояльності. Це може бути що завгодно. Наприклад, акумулятор холоду, буксирувальний трос або термочашка у «Паралелі». Або набір електроінструментів, підписка на онлайн-кінотеатр у Shell. Часто в таких каталогах зустрічаються оригінальні пропозиції, яких не знайдеш у вільному продажу, і за дуже хорошою ціною. Так що учасникам програм рекомендується стежити за новинками.

Але знову ж таки, при використанні балів в найвигіднішому становищі опиняються власники карток Fishka. Адже свої бали вони можуть витратити у кого завгодно з партнерів даної програми. А це понад 1 500 точок по всій Україні. Подібну функцію розвиває і програма ДякуYOU мережі КЛО. Але у неї список партнерів набагато скромніший.

Акції та пропозиції.
Кожна мережа АЗС намагається якось по-особливому привернути клієнтів, закликаючи учасників програм лояльності взяти участь в різних акціях і спецпропозиціях. Так, БРСМ пропонує своїм клієнтам отримати безкоштовну діагностику газобалонного обладнання, або виграти на вікенд собі в користування новий кросовер. WOG також регулярно влаштовує акції, в яких можна було виграти призи, від квитків на спортивні події до квартири в Києві. Amic надає окремі знижки на паливо учасникам бойових дій, дарує солодощі при покупці кави. KLO мотивує покупку страховки безкоштовним паливом в розмірі 5 літрів і дарує квитки на футбол за участю «Динамо» Київ.

Але, оцінивши розміри наданих клієнтам благ і подарунків, вищий бал в цій номінації був присуджений ОККО. У минулому сезоні мережа розіграла серед своїх клієнтів цілих 15 стильних хетчбеків Volvo, а в травні поточного року запустила нову гучну акцію – «Лимон» гривень на ідею».

Мобільний додаток
Сьогодні мобільний додаток програми лояльності – це вже не просто модна «фішка», а життєва необхідність. Пройде ще кілька років, і ми всі забудемо про пластикові картки, їх нам замінить смартфон. А поки що найдалі в функціональності своїх аплікацій просунулися WOG Pride і Fishka ОККО, які за допомогою додаткових знижок стимулюють своїх клієнтів користуватися мобільним додатком. В цілому у них досить схожий набір корисних сервісів: можливість зареєструватися в системі та отримати віртуальну карту, стежити за балансом балів, отримувати інформацію по нових акціх, переглядати поточний баланс і т.д. Але є і деякі відмінності. Мобільний додаток WOG дозволяє купувати паливо і кави на літровий і кавовий гаманці, чого немає у ОККО. Зате у Fishka є окремий розділ з каталогом винагород для замовлення товарів і послуг за накопичені бали, розділ Fishka Online з більш ніж 70 інтернет-магазинами і вигідними пропозиціями у них, карта точок партнерів програми.

Також завдяки мобільним додаткам в минулому році OKKO і WOG запустили сервіси, що дозволяють оплачувати паливо і заправляти автомобіль безпосередньо біля колонки. Якщо WOG Pay працює за системою визначення геолокації, то OKKO Pay – через сканування QR-коду на колонці. Зараз компанії працюють над тим, щоб за допомогою цих же сервісів клієнти могли купувати не тільки паливо, але і інші товари. Більш того, в мережі ОККО клієнти, які поспішають, можуть придбати каву або омивач навіть не звертаючись до каси, а відразу після заправки через ОККО Рау, або просканувавши QR-код на кавомашині.