Бизнес 

Маркетинг отношений с IBM

На протяжении последних лет IBM все более осознает потребность в выстраивании отношений с властными структурами в направлениях бизнеса, что объясняется возрастанием их роли в принятии решений, связанных со стратегическими схемами IT и бизнеса. Маркетинг отношений вовсе не является новой маркетинговой концепцией или подходом, однако до недавнего времени он не привлекал к себе особого внимания.

Сегодня он переместился в центр внимания маркетингового сообщества IBM, что особенно дало о себе знать после приобретения компании PWC Consulting (вошедшей в состав подразделения IBM Business Consulting Services), подход которой к маркетингу в большей мере базировался на отношениях.

Как менеджер по маркетингу индустрии, основную часть своего маркетингового бюджета и времени я уделяю разработке и реализации программы маркетинга целевых отношений, которая направляет: ¦ полностью опирающиеся на сотрудничество продажи; ¦ предпринимаемые совместно с клиентами маркетинговые действия, обеспечивающие развитие отношений с ведущими из них (маркетинг действует здесь как ключ, отворяющий дверь к установлению взаимоотношений); ¦ дополнительные возможности в избранных сегментах индустрии, нацеленные на достижение роста прибыльности плановых клиентов, ¦ распространение осведомленности об IBM как о бизнес-консультанте, обладающем глубинным знанием отрасли, уникальным видением и способностями, а также вероятный выбор компании в этом качестве (в особенности руководителями, принимающими решения, и влиятельными лицами в избранных ведущих компаниях). На мой взгляд, такой направляемый маркетингом подход имеет существенное значение для того, чтобы IBM могла и дальше демонстрировать на рынке свою способность предоставлять потребителю «полный комплект», т. е. реальную ценность, проявляя при этом новаторское мышление, оперативность и эффективность действий и ответственность за их результаты.

Чем выше в ценностной цепочке находятся наши возможности, тем чаще нам следует говорить с потребителями на их языке.

На сегодняшний день массовые маркетинговые кампании или непосредственные маркетинговые инициативы не позволяют достичь такого уровня индивидуального подхода. IBM должна неустанно акцентировать внимание на проблемах, значимых для руководителей направлений бизнеса конкретного потребителя, и переводить каждое ценностное предложение на их язык, чтобы оно стало еще более доступным и близким данному потребителю.

Мы должны не только демонстрировать нашим клиентам понимание компанией IBM проблем, присущих исключительно их бизнесу, но и наглядно разъяснять, почему именно наша компания способна лучше других содействовать в решении этих проблем.

Кроме того, мы должны уметь убеждать потребителей в том, что можем дать им осмысленные результаты, способные предоставить реальную коммерческую ценность.

Важнейшими элементами эффективного осуществления данной программы маркетинга отношений являются: ¦ сильная поддержка со стороны руководителей бизнеса, заинтересованных в реализации данной программы, знающих индустрию консультантов и специалистов, а также стремление к подлинному сотрудничеству со стороны организации в целом; ¦ понимание того, что реализация программы требует значительных ресурсов, а также объединенных усилий подразделений продаж и маркетинга (в частности, для достижения успеха необходимо активное участие в осуществлении программы ведущих умов индустрии); ¦ система мер, поддерживающая достижение целей программы, включая единицы измерения и показатели, выходящие за пределы традиционных целей «определения возможностей» и «получения прибыли».

Останні новини